Unternehmensfotos, die nach Unternehmen aussehen

Wer austauschbare Stockfotos auf seiner Startseite platziert, signalisiert vor allem eines: dass das eigene Unternehmen im Grunde unsichtbar bleiben möchte. Drei krawattenlose Manager, die auf ein leeres Tablet deuten, erklären keine Kompetenz. Sie beweisen nur, dass jemand 49 Euro für eine Bildlizenz übrig hatte.

Ich habe zwölf Jahre als Kulturjournalistin gearbeitet, bevor ich die Redaktion dieses Studios übernommen habe. In dieser Zeit habe ich ungefähr vierhundert Unternehmenswebsites gelesen, und ich kann mich an genau zwei erinnern, deren Bilder ich heute noch beschreiben könnte. Bei allen anderen handelte es sich um dieselbe Aufnahme in unterschiedlichen Farbtemperaturen: ein heller Besprechungsraum, ein Händedruck, ein Laptop mit unscharfem Diagramm.

Das Glaubwürdigkeitsdefizit

Der Begriff klingt nach Marketingberatung, meint aber etwas Handfestes. Ein Bild erzeugt ein Versprechen, und die Website löst es anschliessend ein oder nicht. Wer eine lachende Servicekraft auf der Karriereseite zeigt und im Bewerbungsgespräch drei Wochen auf eine Rückmeldung warten lässt, hat kein Gestaltungsproblem, sondern ein Glaubwürdigkeitsdefizit. Die Fotografie war nur der Teil, der es sichtbar gemacht hat.

Betriebe kaufen solche Bilder aus einem nachvollziehbaren Grund. Eine Agentur verlangt für einen Fototag einen fünfstelligen Betrag, und für dieses Geld bekommt man dreiundzwanzig Bilder, von denen sechs brauchbar sind. Die Lizenz für ein Datenbankfoto kostet einen Bruchteil davon und ist sofort verfügbar. Der Rechenfehler liegt nicht im Einkauf, sondern in der Annahme, das Ergebnis sei vergleichbar.

Was eine eigene Bildsprache ausmacht

Es sind selten die grossen Motive. In der Werkstatt in Fechenheim, die wir zwei Tage lang begleitet haben, stammt das brauchbarste Bild des zweiten Tages von einem Haufen Späne auf dem Dielenboden. Daneben liegt der Zipfel eines abgetretenen Arbeitsstiefels. Dieses Bild erklärt mehr über den Betrieb als jede Aufnahme der Maschinen, weil es zeigt, dass dort tatsächlich Material bewegt wird.

Eine eigene Bildsprache entsteht aus drei Zutaten: aus dem Ort, an dem gearbeitet wird, aus den Menschen, die dort arbeiten, und aus dem Licht, das zu einer bestimmten Tageszeit durch ein bestimmtes Fenster fällt. Zwei davon kann man nicht einkaufen. Das ist der eigentliche Grund, warum geliehene Bilder immer erkennbar bleiben. Sie haben keinen Ort.

Für Innenräume gilt das in besonderem Mass. Die Sichtachsen eines Betriebsgebäudes sind so individuell wie ein Fingerabdruck, und wer sie ignoriert, produziert Aufnahmen, die in jedem Gebäude hätten entstehen können. Wer sich dafür interessiert, wie stark die Himmelsrichtung eines Fensters das Ergebnis verändert, findet die Einzelheiten unter Licht im Raum.

Der Realitätscheck vor dem Termin

Bevor wir einen Betrieb fotografieren, machen wir eine Liste. Sie besteht aus einer einzigen Frage und wird gemeinsam mit der Geschäftsführung beantwortet: Was soll nach dem Betrachten dieser Bilder anders sein als vorher? Wenn die Antwort lautet, das Unternehmen solle moderner wirken, ist das zu wenig. Wenn sie lautet, Bewerberinnen und Bewerber sollen verstehen, dass hier in Dreischichten gearbeitet wird, kann man damit planen.

Aus dieser Antwort folgt alles Weitere. Ein Betrieb, der seine Ausbildung zeigen will, braucht Bilder von Menschen, die gerade etwas lernen, und nicht von Menschen, die ein Ergebnis präsentieren. Ein Betrieb, der seine Fertigungstiefe erklären möchte, braucht Zwischenschritte und nicht das fertige Produkt. Das klingt selbstverständlich und wird in der Praxis fast nie so entschieden.

Ein zweiter Punkt gehört ebenfalls vor den Termin: die Frage, wem die Bilder anschliessend gehören und was mit ihnen passieren darf. Die IHK Frankfurt hat in ihrem Wirtschaftsforum zur Dokumentation von Nutzungsrechten zusammengestellt, worauf Betriebe dabei achten sollten. Wer diese Frage erst nach der Veröffentlichung klärt, verhandelt aus einer schlechten Position.

Wo die Bilder später stehen

Die dritte Entscheidung betrifft die Verwendung, und sie wird am häufigsten übersprungen. Ein Bild für eine Karriereseite hat andere Anforderungen als eines für einen Geschäftsbericht oder für eine Messe. Karriereseiten brauchen Menschen bei der Arbeit, Geschäftsberichte brauchen ruhige Aufnahmen mit Raum für Text, und Messestände brauchen Formate, die aus fünf Metern Entfernung funktionieren. Wer das vorher weiss, bekommt eine Serie, die sich aufteilen lässt.

Für die Auswahl selbst gilt ein Rat, der zunächst gegen die Interessen eines Fotostudios spricht: Nehmen Sie weniger Bilder. Eine dramaturgisch geordnete Serie aus zwölf Aufnahmen erklärt mehr als ein Ordner mit zweihundert Dateien, aus dem sich jede Abteilung nimmt, was ihr gefällt. Wie man diese Auswahl trifft, steht unter Bilder für die Unternehmenswebsite auswählen.

Es gibt dabei übrigens einen Punkt, den viele Betriebe unterschätzen. Der Bildrand entscheidet mit. Ein Porträt, das die Person in die Mitte setzt und links und rechts mit Wand auffüllt, wirkt beengt, und auf einer Website entsteht dadurch der Eindruck von Enge, ohne dass jemand sagen könnte, woran es liegt. Was der Ausschnitt mit der Wirkung macht, habe ich unter Was der Bildrand verändert beschrieben.

Menschen, die nicht ins Bild wollen

Kein Betrieb besteht aus Menschen, die gern fotografiert werden. In der Regel sind es etwa zwei Drittel, die mitmachen, und ein Drittel, das gute Gründe hat, nicht im Bild zu erscheinen. Beides ist in Ordnung, und beides lässt sich planen. Was vorab geklärt werden muss, damit niemand am Aufnahmetag eine Rolle spielen muss, steht unter Mitarbeiterporträts planen.

Wer Menschen fotografiert, braucht dafür eine rechtliche Grundlage, und die ist in Deutschland nicht verhandelbar. Der Überblick über Einwilligung, Zweckbindung und Widerruf steht unter Bildrechte bei Mitarbeiterfotos. Dasselbe gilt für die Beschreibung der Bilder: Ein Betrieb, der seine Website barrierefrei haben möchte, kommt an sinnvollen Alternativtexten nicht vorbei. Wie man sie schreibt, ohne in eine Keyword-Liste zu verfallen, steht unter Alt-Texte für Fotografien.

Und wenn der Ort selbst eine Rolle spielen soll, lohnt sich ein Blick darauf, wie ein Stadtteil ins Bild kommt, ohne zur Kulisse zu werden. Lukas Lindemann hat das für den Frankfurter Osten unter Fotografieren in Fechenheim und Frankfurt aufgeschrieben.

Eine Serie ist am Ende mehr als die Summe ihrer Bilder. Sie kann eine Reihenfolge erzählen, die kein Einzelfoto leisten kann, und sie kann einem Betrieb eine Struktur geben, die man sonst nirgends sieht. Warum das funktioniert, steht unter Warum eine Bildserie mehr erzählt.